twibault

Nous sommes en 2014 et, à l’heure où le digital et les réseaux sociaux sont dans toutes les bouches, certains osent encore prendre le métier de community manager à la légère. D’un côté les entreprises qui recrutent des stagiaires par manque de moyen ou de connaissance du métier et de l’autre d’ignorants trolls pensant pouvoir s’improviser community manager parce qu’ils font des blagues sur Twitter. Entre autres…

Après tout, comment l’internaute lambda peut-il considérer ce métier puisque lui aussi est sur Facebook toute la journée ? Stop, on s’arrête là ! D’une part, le CM est loin de passer ses journées sur le réseau de Mark Zuckerberg et surtout d’autre part, quand il y est, il n’en a pas la même utilité ni la même utilisation que le commun des mortels. Lorsque la fameuse Madame Michu commente un post Facebook sur sa page préférée, le CM, quant à lui, a engagé une sorte de stratégie conversationnelle inhérente à la stratégie de communication plus globale de la marque qu’il représente. Rien n’est laissé au hasard, chaque message répond à des objectifs bien précis et ce, quel que soit le réseau. Oui, même pour des photos de lolcat.

Qui du lolcat ou du “call to action” était là le premier ?

Face à ce genre de post, la pensée du fan se résume souvent à un «LOL, je like ». L’approche du community manager est légèrement différente puisqu’il raisonne quant à lui en termes de  « capital sympathie », « taux d’engagement », « viralité », « reach » voire « recrutement ». Son objectif est de toucher et séduire un maximum de personne. Dans cette optique, le type de contenu (texte, sondage, photo ou vidéo), le timing des posts (jour, heure, fréquence) ainsi que l’orientation du call to action (like, commentaire ou partage) sont réfléchis de façon à “booster” l’Edgerank, l’algorithme Facebook déterminant le nombre de personnes atteintes par chaque post.

Avant de poursuivre, je précise que je suis volontairement rentré dans cet article par un exemple réducteur mais très évocateur car il se veut explicatif auprès du grand public qui ne voit que la partie émergée de l’iceberg. Sa face cachée représente pourtant, à mon sens, 50% du travail du community manager.

L’iceberg du community management

Le périmètre d’intervention du CM va bien sûr varier en fonction des besoins/ressources de son entreprise et tous ne sont malheureusement pas conviés à participer à la conception de la stratégie digitale. C’est assez regrettable car la personne en charge de sa mise en place devrait également avoir participé à sa conception, ce qui participerait, au passage, à tirer ce métier vers le haut…  Bref, les stratégies pensées et mises en place par le community manager peuvent être multiples et variées en fonction des marques, de leurs objectifs, cibles et budgets :

• Quels objectifs ? Notoriété ? Fidélisation ? Conquête ? Visibilité ? SAV ? ROI ? Quels KPIs ?
• Quelles cibles ? B2B ou B2C ? Grand public ou marché de niche ? Quel profil pour la cible type ?
• Quels budgets ? Applis FB ou non ? Basiques ou poussées ? Publicités ou non ? Si oui, que promouvoir ? Au CPC ou CPM ? Quel montant ? Quelle période ?

Autant de questions que le CM doit se poser avant de mettre en place une stratégie digitale.
→ Le Community Manager est avant tout un marketeur.

De ces différentes problématiques découlent des axes de communication différents par le choix des réseaux et outils, des techniques d’animation et modération, de la ligne éditoriale et des plannings de diffusion. Mais surtout, des contenus ! Lorsque Bill Gates sortit son célèbre “Content is king”, il ne pouvait pas mieux résumer la situation, tout tourne autour du contenu, sans lui, le contenant n’est rien. Photos, vidéos, sondages, articles : les contenus peuvent prendre de nombreuses formes et tenir différents discours. Pour animer ses différentes communautés, le CM, tel un journaliste web, doit donc être en mesure de produire des contenus à valeur ajoutée (articles et interviews voire montages s’il maîtrise Photoshop).
→ Le Community Manager est également rédacteur.

Et maintenant, ce contenu, on en fait quoi ? S’il s’agit de photos ou de vidéos, elles sont directement publiables sur les différents réseaux sociaux. En revanche, dans le cas d’un article, ce dernier doit être hébergé sur une plateforme secondaire avant sa diffusion sur le web. Il faut donc passer par un back-office avec toutes les possibilités et complexités qu’il peut parfois présenter. Les rubriques, tout comme les plugins, peuvent être multiples et on n’administre pas de la même façon un site sous WordPress, Spip ou Drupal. De plus, il est souvent conseillé au CM de connaître les bases des langages HTML et CSS afin de pouvoir s’en dépatouiller.
→ Le Community Manager est aussi webmaster.

Enfin, la rédaction de contenus doit plaire à la fois à l’internaute ET à Google. Oui, écrire pour le web, c’est aussi penser référencement. Et là, bien que le contenu soit un des éléments les plus importants en SEO, énormément d’autres critères vont rentrer en jeu. Comment optimiser au maximum son article ? Quelles sont les balises les plus importantes ? Sur quelles expressions se positionner ? Comment obtenir des backlinks ? Tout cela ne se devine pas.
→ Le Community Manager doit avoir des compétences en référencement naturel.

Marketeur, rédacteur, webmaster et référenceur mais avant tout community manager : un vrai mouton à 5 pattes ! S’il est évident que le CM ne peut pas être un expert dans chacun de ces domaines, il doit cependant avoir de bonnes bases lui permettant d’être autonome et surtout réactif. Aussi, je tiens à souligner que je suis resté très théorique dans la présentation de ces diverses compétences puisqu’en pratique cela correspond à l’utilisation d’une trentaine d’outils ! Enfin, qu’il travaille en agence ou chez l’annonceur, le community manager doit connaître parfaitement la marque ou l’entreprise qu’il représente, tout comme son domaine d’activité. Cela lui permet d’assurer une veille efficace, de mieux connaître ses concurrents, les attentes de sa communauté ainsi que ses principaux ambassadeurs mais également de mener des actions de RP 2.0 auprès des médias et blogueurs potentiellement influents.

Qu’en pensent les trolls ?

Private joke : en fonction de ses interlocuteurs, le CM doit aussi parfois endosser le costume :

• du professeur
• du consultant
• du statisticien
• du psychologue
• de l’assistant social
• et bien sûr, de l’informaticien…

Thibault, Community Manager sur Bordeaux

ARCACOM, agence web sur le Bassin d’Arcachon